Google Analytics und Datenschutz: Nutzeranalyse trotz DSGVO und E-Privacy?

Google Analytics und Datenschutz Nutzeranalyse trotz DSGVO und E-Privacy

Der 25. Mai 2018 war DER Termin für E-Mail- und Online Marketing Manager. Werbemaßnahmen, Datenschutzerklärung und Dienstleisterverträge mussten im Hinblick auf die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) überarbeitet, wenn nicht sogar neu aufgesetzt werden. Aber immer noch tauchen viele Fragen zum Thema Datenschutz auf und es kursieren Spekulationen rund um die neue E-Privacy-Verordnung der EU. Welche Auswirkungen der Datenschutz auf die Nutzeranalyse mit Google Analytics hat und wo die Reise noch hingeht, erklärt Ihnen Samanta Piskor, Dozentin für Google Analytics, Suchmaschinenmarketing und E-Commerce bei karriere tutor®.

 

Auswirkungen der DSGVO auf die Analyse von Nutzerdaten mit Webanalyse-Tools

Die DSGVO brachte viele Unklarheiten und Unsicherheiten im Bereich Datenschutz im Online Marketing. Das merke ich vor allem in meinen Kursen zu Google Analytics, Suchmaschinenmarketing und E-Commerce. Häufig stellen mir meine Teilnehmer Fragen wie:

  • Ist die Nutzung von Google Analytics wirklich rechtskonform?
  • Was muss unser Unternehmen dafür tun, damit unsere Webseite die Anforderungen der DSGVO erfüllt?
  • Welche Auswirkungen hat die DSGVO auf das Online Marketing?
  • Was erwartet Unternehmen, wenn die E-Privacy-Verordnung eingeführt wird, und wie können wir uns darauf frühzeitig vorbereiten?

Ich versuche ihnen dann die rechtlichen Rahmenbedingungen mit möglichst einfachen Worten zu erklären, ohne eine Rechtsberatung durchzuführen: Nutzerdaten wie Geschlecht, Alter und Interessen können zum Beispiel nicht mehr ohne Weiteres gemessen werden, da es sich hierbei um personenbezogene Daten handelt. Das heißt, die Nutzer müssen über die Messung und Speicherung dieser personenbezogenen Daten aufgeklärt werden, verbunden mit der Möglichkeit, das Tracking durch Cookies abzulehnen. Hierfür muss die Datenschutzerklärung des Unternehmens entsprechend angepasst werden.

 

Voraussetzungen für den datenschutzkonformen Gebrauch von Google Analytics

Wichtig ist, dass Sie Google Analytics datenschutzkonform in die Webseite integrieren. Doch wie machen Sie das?

  1. Vertrag mit Google abschließen

In der Verwaltung von Google Analytics finden Sie in den Kontoeinstellungen unter Zusatz zur Datenverarbeitung einen Vertrag zur Datenverarbeitung. Diesem sollten Sie zustimmen und in den Details den Datenschutzbeauftragten Ihres Unternehmens eintragen.

  1. Zeitraum für die Datenaufbewahrung auswählen

Wählen Sie in der Verwaltung von Google Analytics unter Verwaltung à Tracking-Informationen à Datenaufbewahrung einen Zeitraum für die Datenaufbewahrung aus.

google analytics datenaufbewahrung

Standardmäßig sind von Google hier 26 Monate voreingestellt. Um sicherzugehen, dass der gewählte Zeitraum den Datenschutzrichtlinien der DSGVO genügt, lassen Sie sich hierzu am besten von einem Juristen beraten.

 

  1. Anonymisierung der IP-Adressen

Auch bei der IP-Adresse des Nutzers handelt es sich laut DSGVO um eine personenbezogene Information. Daher müssen Webseitenbetreiber darauf achten, dass sie die IP-Adressen der Nutzer anonymisieren. Dazu gehen Sie wie folgt vor:

Unter Tracking-Informationen erhalten Sie den Google-Analytics-Code. Dieser muss um folgenden Punkt ergänzt werden – und zwar am Ende, bevor das </skript> geschlossen wird:

ga(’set‘ ‚anonymizeIp‘, true);

Alternativ kann man in den Einstellungen vom Google-Analytics-Plugin für Content-Management-Systeme wie WordPress „IP-Adresse anonymisieren“ auswählen bzw. „Enable support for IP Anonymization“.

 

  1. User über den Einsatz von Cookies und Webanalyse-Tools informieren

Wenn Sie auf Ihrer Webseite Cookies zum Zwecke der Nutzer-Analyse setzen, müssen Sie die Besucher darauf aufmerksam machen und einen Hinweis auf die Verwendung von Google Analytics in Ihre Datenschutzerklärung aufnehmen. Außerdem müssen Sie den Usern die Möglichkeit bieten, das Tracking abzuschalten. Google bietet hierfür zwei Optionen:

  • Ein Ad-on für alle gängigen Browser, das die Datenübertragung an Google verhindert. Internetuser können sich diese Erweiterung über den Chrome Webstore hinzufügen.
  • Ein Opt-out-Cookie, mit dem der User per Klick entweder alle oder bestimmte Tracking-Verfahren ausschließen kann. Die Java-Script-Integration können Sie bei Google nachlesen.

 

  1. Einsatz der User-ID-Funktion muss ausdrücklich genehmigt werden

Wenn Sie die User-ID-Funktion nutzen, ordnet Google Analytics jedem Nutzer eine permanente ID zu und verknüpft diese dann mit den über mehrere Sitzungen gesammelten Daten zu Interaktionen, die er über ein oder mehrere Geräte getätigt hat. Hierbei handelt es sich um personenbezogene Daten, die nicht zwangsläufig erhoben werden müssen. Daher ist es sehr wichtig, den Webseitenbesucher auf die Nutzung der User-ID ausdrücklich hinzuweisen. Außerdem muss sie von der entsprechenden Person genehmigt werden. Richten Sie hierfür eine Opt-in-Option beim Aufrufen Ihrer Webseite ein.

 

Trend zur genaueren, geräteübergreifenden Zielgruppenanalyse

Die gute Nachricht vorweg: Online Marketer können also auch in Zeiten der Datenschutzgrundverordnung ihre Webseitenbesucher noch sehr genau analysieren. Jedoch müssen Sie gerade auch die neuen Google Analytics Features zuvor rechtlich prüfen und dann sicherstellen, dass Sie die Besucher über Ihre Analysetätigkeiten klar und deutlich informieren und ihnen die Möglichkeit geben, dies zu verweigern.

Der Trend bei Google Analytics geht zur genaueren Zielgruppenanalyse, die geräteübergreifend stattfindet. Hierfür finden Sie einige neue Features, die teils noch in der Beta-Version und somit noch in der Lernphase sind. Probieren Sie sie aus, aber seien Sie kritisch bei der Datenanalyse. Zum Beispiel:

  • Lifetime-Wert (LTV) der Nutzer

Zeigt den Umsatz pro Nutzer innerhalb von 90 Tagen nach der Akquisition auf und damit, wie wertvoll ein Besucher für das Unternehmen ist. So sieht man z. B., wie erfolgreich welche Marketingmaßnahme war und wie viele User hier eine Transaktion durchgeführt haben.

  • Automatische Kohortenanalyse

Was zuvor nur über eine manuelle Einrichtung ging, ist nun bei Google Analytics voreingestellt: Kohorten können nun schneller und einfacher analysiert werden. Kohorten sind Nutzer mit einer gemeinsamen Eigenschaft, wie dem Zeitpunkt des Besuchs, die sich dadurch von anderen Nutzergruppen unterscheiden. In Google Analytics sieht das so aus:

google analytics kohortenanalyse

  • Geräteübergreifende Analysen

Mit der geräteübergreifenden Analyse erfahren Sie, über welches Gerät Ihre neuen Nutzer kamen oder auch wie viele Besucher sowohl ein Desktop als auch ein Mobiltelefon nutzten, um sich Ihre Seite anzusehen. So können Sie direkt das Zusammenspiel aus mobilen und Desktop-Geräten auswerten. Eben hierin liegt der aktuelle Trend: die User noch gezielter über alle Geräte hinweg zu analysieren.

Geraeteueberschneidung

Mein Tipp: Lassen Sie Ihre Datenschutzerklärung auf Ihrer Webseite von einem Juristen auf Herz und Nieren prüfen. Wenn Sie neue Analyse-Tools oder Features nutzen, vergessen Sie nicht, diese Information in der Datenschutzbestimmung zu ergänzen.

 

E-Privacy-Verordnung – Was erwartet uns noch?

Beim Thema Datenschutz fragen mich die Teilnehmer insbesondere in meinem Vertiefungskurs zu Google Analytics immer öfter auch nach der E-Privacy-Verordnung:

  • Wann kommt sie?
  • Worauf müssen wir uns vorbereiten in Bezug auf die Webanalyse?
  • Kann man dann überhaupt noch richtiges Targeting betreiben und zielgruppenspezifische Anzeigen schalten?

Vor 2022 ist mit der E-Privacy-Verordnung (ePV) der EU vermutlich nicht zu rechnen. Bisher liegt nur ein Entwurf der EU-Ratspräsidentschaft vor, und Verhandlungen unter den Mitgliedstaaten sind bis Ende 2019 vorgesehen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt einen guten graphischen Überblick über das komplexe europäische Gesetzgebungsverfahren zur ePV.

Da der Entwurf jedoch erhebliche Einschränkungen in der Verwendung von Cookies vorsieht, sollten sich Online Marketing Manager bereits jetzt Gedanken über praktikable Lösungen machen. Nach aktuellem Stand müsste der Nutzer künftig vorab dem Cookie-Setzen aktiv zustimmen, etwa durch generelle Browser-Voreinstellungen. Ansonsten dürfen nur Cookies verwendet werden, die keine personenbezogenen Daten tracken. Hierzu zählt etwa die Anzahl der Webseitenbesucher. Kalkulieren Sie dabei ein, dass eine große Anzahl an Internetusern auf ihren Geräten keine Cookies zulassen werden.

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Über Samanta Piskor 1 Artikel
Wenn ein Unternehmen online Kunden gewinnen möchte, braucht es eine klare Strategie. Als Dozentin zeige ich Ihnen, worauf es bei Google-Ads ankommt, welche Möglichkeiten Suchmaschinenoptimierung und -werbung für Sie bereithalten, welche Kanäle Sie im E-Commerce für sich nutzen können und wie Sie sich im Bereich Einkaufs- und Beschaffungsmanagement zukunftsfähig aufstellen können, um deutlich effizienter und erfolgreicher zu werden.